对公关职能的概括长期以来存在着不同的表述。我们认为公关的职能从广义上讲,就是调动一切可以调动的力量,运用各种手段,塑造良好的组织形象,赢得良好的生存环境,促进组织的生存与发展,使组织在激烈的竞争中取胜。

  公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用,即作为组织的预警系统,通过各种调查研究的方法,收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果,以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性,维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。

  采集信息是公关工作的必要前提,在信息社会中,信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业。不采集信息,公共关系就成了无米之炊。因此,无论是内部公关还是外部公关,任何策划都应从采集信息开始,这样才能做到知彼知己、百战不殆。采集信息的职能要求公关人员具备信息意识,注意随时采集有关组织的信息。

  所谓监测环境,是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况,使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应,从而保证科学地塑造组织形象,实现组织目标。

  制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面,因此,公共关系工作所需要的信息就包括内源信息和外源信息两个部分。

  内源信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。一个组织的发展首先受到其内部公众对象的制约和影响,包括组织各部门的管理人员、技术人员、全体职员,他们处在组织日常运转的第一线,对组织内部的人、财、事、物的状况和动态的了解与评价,是重要的内源信息。

  外源信息指组织所处的外部环境的信息动态。组织有关的外部公众对象非常广泛、复杂,公共关系需要建立广泛的社会信息网络,密切注视外部公众的各种信息和动态,既要关注已经发生联系的公众对象的信息,也要预测可能发生关系的潜在公众对象的动向;既要重视具有直接利害关系的公众对象,也不能忽略那些只有间接关系的公众对象。如客户的需求,合作者的看法,投资者的意向,竞争者的动态,政府官员的看法,新闻界的评价,意见领袖的观点等等。公共关系需要大量汇集外部公众的信息资料。

  公共关系作为组织的信息中心,所面对的信息不局限于与组织专门业务直接相关的业务信息,而且包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情等等全方位的社会信息资料。

  公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为、人员等方面的印象、看法、意见和态度。

  (1)产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基础,只有产品被接受、受欢迎,企业存在的价值才能得到社会的认可。公众对产品的意见和评价是多方面的,如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等等。

  (2)组织形象信息。组织的整体形象,还反映在公众对组织其他要素的评价方面。如,公众对于组织的方针政策;办事制度、程序和效率;经营管理水平;技术、财政、人才方面的实力;服务质量和水准;市场宣传形象;组织文化和精神文明等方面的反映和评价。组织机构需要根据这些评价来调整和完善自身。

  公共关系需要为组织监测社会变化与趋势,注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等多方面的信息动态,分析其对组织的各种直接或潜在的影响,充分利用环境中的有利因素,避免不利因素,使组织与社会环境的变化保持动态平衡。

  这是公共关系最有价值的职能, 因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义,着重强调了公共关系咨询建议、参与决策的职能。

  公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议,使决策更加科学化、系统化,并照顾到社会公众的利益。

  公共关系的咨询建议与采集信息是密切相联的。获取信息是咨询建议的前提,没有足够的信息,一切咨询和建议只能是空谈。采集的信息只有通过向组织提供咨询和建议,才能充分发挥其功能,实现其价值。

  (1)对本组织内部方针、政策和行动提供咨询意见,发挥公共关系对组织的五个导向作用(详见第二节),参与决策,制定出合乎组织发展的目标。

  (2)对本组织公共关系战略、 经营销售战略和广告宣传战略、CIS 战略、组织文化战略提供咨询意见,使原来分由几个部门负责的工作发展成为一个系统,并指定出科学的实施方案供决策者参考。

  (3)对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询,使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案,以适应这些变化。

  咨询服务部是组织的智囊团,其主要任务是向组织提供各种咨询建议,为领导科学决策发挥参谋作用。如广东对外经济贸易总公司曾为广州人民造纸厂引进一套造纸设备进行咨询,通过认真比较,分析国际行情价格,结果使这一项目为国家节约外汇100万美元。

  公关的咨询作用表现在运用公关手段,为决策者评价、选择和实施有关的决策方案,特别应关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调,敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。同时,调动公关手段,广泛征询各类公众对象的意见,促进决策过程的民主化和科学化。

  组织要提高知名度,就必须多参加和举办各种各样的公关活动,如举办记者招待会、商品展销会、博览会、策划新闻稿件等。公关人员可根据自己的实践经验,为组织选择恰当的时间、地点和方式参与这些活动。通过活动,使组织广结良缘,提高声誉。

  公关人员不仅要向组织提出一般的咨询建议,而且要尽可能参与决策,为领导决策提供必要的信息建议,直接影响决策过程,这才是公关咨询建议的最高形式。公关人员要努力开展工作,在决策之前,要广泛征询内外公众意见,获取全面信息,以供决策者参考,使决策方案具有较强的社会适应性和应变弹性,并争取以决策方案中较完整地反映出公关人员的工作成绩及其思想而引起领导层的重视,为公关人员更多地参与决策活动提供机会。

  公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面:一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流, 与公众交心, 赢得公众的信任和支持;二是顺时造势,实现舆论导向,通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段,制造声势,提高组织的知名度与美誉度,为组织创造良好的舆论环境。从某种意义上说,丧失了传播沟通的职能,公共关系就将一事无成。

  公共关系中的协调是在沟通的基础上,经过调整,达到组织与公众互惠互利的和谐发展。协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡,使各个局部能步调一致,以利于发挥总体优势,确保计划的落实和目标的实现。协调关系分为广义协调和狭义协调。广义协调不仅包括组织内部的协调,而且包括组织对外的协调,如组织与政府、社区、消费者等的协调活动。狭义协调主要是指组织内部的协调,如组织内部上下级之间的协调, 组织内部同一层次中的各部门、 各单位之间的关系协调。内求团结,外求和谐,是公关协调工作的宗旨。

  马克思说过,人们奋斗的一切都同他们的利益有关。公共关系也是以利益为基础的。社会进入市场经济以后,许多过去用武力、由行政手段调节的关系,现在需要按经济规律来调节。组织作为一个开放系统,面对各类公众和各类公众各自的利益要求,组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系,就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益,然后按公共关系双向对称原则来尽量满足这些利益;当各种利益发生矛盾时,应本着公平对等的原则加以协调、平衡,既不能无视正当要求,也不能厚此薄彼。

  协调既是目的,又是手段,具有两重性。作为目的指的是一种关系的良好状态;作为手段指的是一种调整工作,通过协调使关系达到良好状态。公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有三个:

  组织内部领导与职工关系的好坏, 直接关系到职工积极性、 主动性、创造性的发挥和领导者职责的实现,也关系到组织全体职工能否形成良好的团结奋斗精神和产生有效的协调作用。因此,组织的公关部门和人员要努力协调好领导与职工的关系。具体说来,一方面公关人员要应用科学方法,经常向职工宣传本组织的方针、政策,传达领导层的经营战略,并尽可能充分地对组织的方针、政策、战略意图做出相应解释和说明,使职工了解、理解,并自觉执行。另一方面,公关人员还要不断地广泛地从职工中搜集对组织的意见和看法,及时将这些情况转达给领导,以改进和促进组织的工作,保证领导与职工的关系和谐发展。

  在组织内部,由于分工的缘故,组织内部各部门之间往往缺乏全局观念,各自为政,产生一些矛盾,给组织带来不必要的麻烦和损失。部门之间的协调工作,虽然主要由领导去做,但公共关系部门也要积极配合。 通过沟通, 加强部门之间的联系、了解,使之相互支持,相互信任,相互谅解,协同努力,提高组织绩效,实现组织目标。

  任何一个组织,在其发展过程中,会由于各种原因而与外部公众发生矛盾和冲突。一旦出现这些现象,公关部门就要及时了解情况,进行协调,妥善处理各种矛盾和`冲突。否则,组织的发展就会受到影响。

  反馈调节法即根据信息的反馈来适当调整组织的行动, 以协调关系。在反馈调节过程中,公关人员要把组织的政策、计划情况以及其他信息告之内外公众,同时还要把执行情况以及内外公众的看法及时反馈给组织的决策层,以填补漏洞或进一步修正计划。

  组织与公众之间有时因关系处理不当而引起种种矛盾,如组织内的干群矛盾、部门之间的矛盾,组织外部的社区矛盾、与消费者的矛盾、与政府有关部门的矛盾等。这时,组织要善于自律,实行自我检查、自我监督,严于律己,发现问题主动纠正。

  人是有感情的,组织与公众之间有情感关系。如果双方感情好,任何事情都好办;感情不和,就会造成阻力。因此,公关人员要重视心理情感的协调,善于运用感情疏通法拉近公众与组织的心理距离。例如,美国著名的推销汽车的能手乔?吉拉德成功的一个重要原因,是与顾客之间建立起一种“唇齿相依”的特殊关系。他说“当顾客把车开回来要求给予修理或提供服务时,我尽一切努力为他们争取到最好的东西,这时,你必须像一位医生,顾客的车出了毛病,你应该替他感到心痛。”吉拉德还向从他手里买车的顾客每月赠寄一张大小不同、格式精美的明信片。小小明信片紧紧系着吉拉德与顾客的心,使他与顾客保持着密切的关系。周到的服务,情感的协调,是建立组织与公众良好关系的好办法。

  信息分享法即通过建立和完善组织内部的各种传播沟通渠道和协调机制,促进组织内部的信息交流,上情下达,下情上达,横向联络,分享信息,使全体成员在思想上认同和行为上一致,提高组织的向心力、凝聚力。如某厂在厂门口宣传栏办了一个《每日新闻》专栏,早上8点半之前贴出, 除了厂休日和节假日之外从不中断, 职工每天上班一进厂,先花上几分钟看看这份《每日新闻》,就能及时了解全厂主要的动态和信息,既有最新的决策和意见、重要的人事变动、生产经营的最新动态,也有关于干部职工福利的消息和文化娱乐消息,还有各部门、各车间的情况通报以及本厂职工的批评建议等。大家感到这个新闻墙报比开大会更有用,比看报纸更解渴,一天不看就感缺憾。由于职工们的喜爱和信任,大家都积极地为编辑部提供信息,大大加强了组织内部的沟通和横向联系, 理顺了人际关系, 有效地将全体职工凝聚在一起。可见,内部关系的协调有赖于良好的内部信息沟通,信息的分享度越高,关系就越和谐。

  协商法就是通过协商的方式来避免或减轻组织与员工之间、组织与组织之间的矛盾和冲突, 以及由此造成的损失。 这也是常用的一种方法。

  公共关系完成其社会职能、促进社会发展,就需要加强教育引导,提高美誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。

  对内,公共关系的主要职能是传播公关意识,传播公共关系的思想和技巧,进行知识更新,不仅要对每个员工进行教育引导,也要说服组织领导接受公共关系思想。

  对外,组织公共关系主要是对公众进行教育引导。人们常说“公众永远是对的”,这是从服务的角度将“正确”让给对方,但客观地讲,公众不可能永远正确,而是需要加以引导。

  另外,随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富,需要公共关系来培育市场。 公众不可能了解那么多的新产品, 需要不断对其进行商品知识、消费知识、 安全保险等方面的教育和引导, 使消费群体与组织认同。

  组织危机是组织生存发展的大敌,处理不好往往给组织造成重大损失,甚至断送组织的“生命”,因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展,事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法,这是组织公共关系的新发展。

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